Comment transformer un client insatisfait en fan, voire en ambassadeur de votre marque ?

Comment transformer un client insatisfait en fan, voire en ambassadeur de votre marque ? Cela peut vous sembler impossible… et pourtant vous pouvez y arriver !

Tout d’abord, il faut savoir que perdre des clients n’est pas une fatalité dans certains cas…

Certes, en moyenne, chaque année les entreprises perdent 10% de leurs clients.

Cette érosion naturelle est en partie liée à des causes externes :

cessions / rachats / cessations d’activités,
changements dans les outils utilisés,
des décisions stratégiques avec de nouvelles priorités,
changements de personnes qui remettent en cause des décisions et outils,
l’inadaptation du produit suite aux évolutions des besoins,
…

Cependant au-delà de cette perte de clients quasi inéluctable, il y a d’autres causes qui sont cette fois internes… en particulier suite à une déception sur le produit ou le service.

Ceci permet de dire, que le fait que perdre des clients n’est pas forcément inéluctable…

Il est possible de réduire le nombre de ses clients perdus (l’attrition), en mettant en place des stratégies simples visant à les fidéliser et à s’assurer qu’ils restent contents… voire même promoteurs de votre marque.

Souvent les facteurs majeurs qui font qu’une entreprise quitte un fournisseur, sont des causes “internes” à l’entreprise, en particulier :

Un mécontentement sur le produit ou sur le service (parfois une incompréhension, une mauvaise utilisation…),
Une mauvaise communication avec les conseillers au support ou avec un commercial,
Un manque de communication sur les produits & services (le client achète un produit concurrent par méconnaissance),
Le rapport qualité / prix qui n’est pas suffisamment valorisé,
Une mauvaise explication des prix ou de la structure de coûts,
…

Dans la plupart de ces cas lorsque la cause est interne, l’entreprise peut avoir un impact, et retourner la situation et transformer un client mécontent en Fan.

Car un client qui part c’est :

Du chiffre d’affaires en moins
Un bouche à oreille négatif
…

Au final, l’insatisfaction des clients est une situation préjudiciable pour toute entreprise.

Parvenir à réduire l’insatisfaction est synonyme d’amélioration de sa rentabilité…et si vous arrivez en plus à convertir ces clients insatisfaits en fans, voire en Ambassadeurs, alors vous aurez gagné des clients pour la vie…

Rappelez vous aussi que même un client qui est insatisfait, et qui vous quitte, n’est jamais perdu pour la vie…

Généralement un client vous donnera toujours une seconde chance, en particulier si vous lui faites une communication où vous reconnaissez votre erreur, votre annoncez un changement et vous lui faites une offre incitative (voir cet article sur les campagnes marketing sur les clients inactifs).

Mais avant cela, nous allons voir comment identifier un client insatisfait, et comment réduire son insatisfaction (voire la supprimer… et peut être le transformer en Fan !).

Gérer l’insatisfaction, ce n’est pas offrir des bons de réduction à tour de bras…

Une étude menée aux USA montre que les clients veulent en premier être écoutés, être sûr que le problème est corrigé, avoir de l’empathie, obtenir la certitude que cela n’arrivera plus, savoir pourquoi c’est arrivé… bien avant d’avoir une réduction commerciale ou qu’un produit soit remplacé ou remboursé.

Le graphique ci dessus met en avant

En rouge tout ce qui est lié au produit et services (être remboursé, avoir une réparation…)
En gris tout ce qui est du domaine de l’attitude (empathie, s’excuser…).

Cela veut donc dire qu’avant tout, gérer l’insatisfaction, c’est du relationnel et de la communication.

La détection du mécontentement est donc essentielle.

La meilleure façon d’éviter l’insatisfaction, c’est d’éviter de la provoquer !

Cette insatisfaction peut arriver dès l’achat du produit, en particulier si la promesse faite au client (ce à quoi il s’attend) est bien inférieur face à ce qu’il obtient (sa perception du service rendu).

C’est ce que l’on appelle la dette (ou la créance) d’Expérience Client.

Elle se calcule en faisant la différence entre Les Attentes – La Réalité perçue d’Expérience Client.

Suite à l’achat, il y a l’usage, avec l’usage au quotidien et les différents moments de vérité.

Un moment de vérité est un moment important dans la vie du client (ex: son premier appel au support, le renouvellement sa facture…).

Car malgré leurs efforts, les entreprises ne pourront jamais éradiquer l’insatisfaction… l’erreur est humaine, et il y a toujours des aléas dans la vie.

Il ne faut donc pas ignorer les problèmes, mais les anticiper, et s’ils arrivent les traiter de la meilleure manière.

Toutefois, l’insatisfaction pourra être sensiblement réduite en adoptant une démarche proactive.

En tant que client, il n’y a rien de plus désagréable que d’apprendre que quelque chose ne fonctionne pas, alors qu’il aurait été très simple de prévenir les clients en amont…

Faites donc des efforts pour informer (ex: email d’alerte, suivi de situation…), et dans la mesure du possible donnez des indications sur les délais de résolution.

Il vaut mieux que le client soit au courant du problème, plutôt que de prier pour qu’il ne s’en rende pas compte…

Mesurez la satisfaction aux moments clés du parcours client

Il est indispensable de mettre en place un dispositif d’enquêtes de satisfaction qui pourra être mis en place à l’aide d’outils online (enquêtes sur le site web, emails post achat…) et off line (ex : bouton avis dans une boutique, QR code sur un ticket de caisse, SMS…).

Il faut identifier précisément ces moments de vérité du parcours client.

Ces moments de vérité sont clés dans le parcours client (livraison, premier usage…), comme indiqué dans cet article sur l’optimisation du parcours client.

Selon le produit ou le service, la mesure de la satisfaction doit se faire immédiatement (ex: juste après un achat en magasin, après une visite dans une agence, suite à un appel au service client…), ou plus tard le temps que le client puisse se rendre compte de la qualité du produit (ex: 1 semaine après pour une réparation dans un garage…).

Pour cela, il existe différents dispositifs d’enquêtes à chaud, à tiède…

L’enquête à froid permet de donner leurs avis sur la qualité des produits et services offerts en dehors des moments de vérité.

Le plus souvent, cela se fait 1 fois par an via une enquête de type “NPS” (Net Promoter Score, voir cet article sur le calcul du NPS et ce qu’est un bon score) pour savoir “comment ça va” pour le client vis à vis de la marque.

Qu’elles soient à chaud, à froid, à tiède… les enquêtes de satisfaction permettent de corriger l’insatisfaction, afin de donner un espace de communication au client, et ainsi éviter qu’il ne se défoule sur les réseaux sociaux, qu’il ne décide d’arrêter de commander vos produits (sans rien vous dire…)…

Pour mettre en place un dispositif d’écoute client, vous pouvez consulter l’offre d’Eloquant.

On voit souvent des marques “prises en otage” par leurs clients qui viennent exposer sur Twitter, Facebook, Linkedin… leur mécontentement afin d’être entendu car aucun autre espace de discussion n’était à leur disposition…

En effet, les clients savent désormais comment fonctionnent les entreprises, et que s’ils laissent une mauvaise note lors d’une enquête de satisfaction, cela ne sera pas sans réaction.

La tendance actuelle dans la mesure de la satisfaction, est à une simplification du feedback des clients.

Les questions des enquêtes de satisfaction comprennent de moins en moins de questions.

Ce sont souvent 1 questions fermée sur la satisfaction (une note de 1 à 5 avec des étoiles) avec un commentaire.

Ce commentaire est l’explication de la note, et elle permet aux consommateurs de dire ce qu’ils n’aiment pas et pour quelles raisons, et souvent au delà du simple usage du produit.

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La Checklist de l’Expérience Client

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4 étapes pour piloter l’expérience client
Les actions à mettre en oeuvre à chaque étape
Des exemples pratiques

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Cette approche proactive permettra de déceler les germes d’un mécontentement notoire et agir en conséquence pour transformer le client contrarié en véritable fan.

Et bien entendu, plus vous serez rapides à répondre à l’insatisfaction, meilleure sera l’opinion de vos clients sur votre marque et votre qualité de service.

Par exemple un de nos clients a un record de 13 minutes entre l’enquête de satisfaction et le rappel par le manager de la boutique… effet whaou garantit !

Au delà de l’usage opérationnel qui est de corriger l’insatisfaction, les enquêtes de satisfaction permettent à l’entreprise d’interpréter les facteurs d’insatisfaction ou de satisfaction dans le cadre d’une procédure d’amélioration continue.

Le but n’est plus attendre un “moment de vérité” pour écouter ses clients, mais d’être proactif dans l’analyse du parcours client.

En effet, l’insatisfaction des clients n’est pas toujours directement perceptible, surtout s’il s’agit d’un phénomène graduel.

Il est possible que l’insatisfaction d’un client prenne corps progressivement et que son seuil de patience soit franchi avant que le malaise se manifeste via un appel au service client (et souvent il est déjà trop tard).

Si vous ne le détectez pas assez tôt, le mécontentement d’un client peut devenir irréversible…

Il faut donc écouter son client en dehors des moments de vérité, c’est à dire lors de son usage quotidien.

Le plus courant étant de faire 1 enquête de satisfaction par an sur ses clients (avec 1/3 de la base clients interrogée chaque trimestre afin de ne pas attendre 1 an avant d’avoir une photo de l’Expérience Client).

Une autre bonne pratique est d’auditer des moments particulier du parcours client (ex: l’achat, l’installation), en posant des questions sur la facilité d’usage, la simplicité d’utilisation…

Un autre point d’action, est de permettre aux conseillers du Service Client de “noter” la satisfaction du client vis-à-vis de la réponse de l’entreprise à son problème.

Dans ce contexte, le conseiller ne vas pas évaluer la manière dont le conseiller à répondu, mais comment la réponse qu’il a fait a satisfait le client.

Par exemple, un conseiller peut avoir suivi scrupuleusement la procédure ou avoir appliqué les règles commerciales de l’entreprise à la lettre (les délais de rétractation, l’usage de produits…) mais qu’au final le client soit déçu par la réponse.

En notant la réponse apporté (ex: mettre une note de 1 à 5 dans le CRM), permet d’identifier le “ventre mou” de tous les clients qui ne sont pas contents mais qui ne vont pas se manifester car ils pensent que “c’est comme cela”.

Le Responsable de l’Expérience Client pourra alors sortir une liste tous les jours de ces clients “déçus” pour analyser la raison du mécontentement (et donc mettre en place des plans d’actions), et soit programmer un rappel par un conseiller (uniquement pour de l’écoute et de l’empathie), soit pour accorder un geste commerciale.

Le second usage de cette évaluation par les conseiller sera de déterminer dans les process de vente les points noirs du Parcours client (voir cet article sur le Parcours Client).

A noter :

Les modèles d’analyses prédictves permettent aussi de détecter en amont les clients qui pourraient quitter l’entreprise via un scoring ou une segmentation (ex : des clients sans aucun appel depuis X mois, avec X appels dans une journée…). Dès lors ces clients peuvent être appelés de manière proactive avant qu’il ne soit trop tard.
Des appels pro-actifs peuvent aussi être effectués en amont d’un moment de vérité afin de nouer du relationnel ou d’apporter de la valeur ajoutée. Par exemple appeler un client 2 mois avant le renouvellement de son contrat pour faire un point de sa situation, lui donner quelques trucs et astuces pour lui faire gagner du temps… Cela peut être aussi un appel avant un changement de situation pour l’accompagner dans un moment difficile ou complexe (ex: un appel X mois avant sa retraite pour lui expliquer les démarches pour obtenir son capital retraite tout en lui proposant de nouveaux produits de placement…).

6 conseils simples pour transformer un client insatisfait en Fan !

Pour réussir dans un contexte particulièrement compétitif et incertain, les entreprises doivent s’efforcer de perdre le moins possible de clients…

Ces quelques conseils pratiques pourraient vous aider à renverser la tendance.

Soyez à l’écoute du client et faites preuve d’empathie

Lorsque vous décelez un malaise chez un client, prenez la peine d’être à son écoute, et ne commencez pas à argumenter ou à trouver une solution…tout de suite.

Face à un client contrarié, une règle d’or consiste à écouter calmement le message qu’il veut vous faire passer et à l’écouter “vider son sac’.

Si vous ne faites pas cela, il aura l’impression de ne pas être “écouté” (et donc pas compris)… même si pour le conseiller au téléphone, c’est peut être le vingtième de la journée qui appelle pour ce problème !

Ainsi, vous pourrez identifier les mots employés, les conséquences… afin de rebondir dessus.

Et parfois, vous pourrez découvrir la cause profonde de sa réaction (au delà des apparences) et trouver des pistes pour résoudre le problème (certains clients veulent une réduction, d’autres de l’écoute…).

Après l’avoir écouté, présentez des excuses, peu importe si le client ait raison ou tort.

Cette méthode ne doit pas se limiter à offrir une remise commerciale ou à expliquer pourquoi le client a ce problème, mais elle doit refléter l’esprit de conciliation et la capacité d’écoute de votre entreprise.

Si le mécontentement est aigu, n’hésitez pas à laisser votre client parler, puis à simplement lui demander s’il veut que vous trouviez ensemble une solution à son problème.

Ce genre de concessions permet aussi de rassurer le client qui pourra facilement être ramené par la suite après avoir dissipé le malentendu.

Attention : ne cachez jamais un problème ou ne faites pas comme si c’était la première fois que cela arrive (ex : “Vous êtes le premier à nous le dire” / “On n’a jamais eu de client qui a ce problème …”).

Ces phrases insinuent non seulement que le client ment, mais aussi que c’est une situation exceptionnelle.

De même, prenez en compte les 4 grands profils psychologiques (les Rouges / Verts / Bleus / Jaunes), afin d’adapter votre discours :

Identifiez les raisons de l’insatisfaction

Il est crucial de trouver la solution au problème le plus vite, si le problème est simple… mais ne proposez pas une solution irréaliste ou que vous ne savez que vous ne pourrez pas tenir simplement pour vous débarrasser du client.

Si vous n’avez pas encore la solution, ce n’est pas le plus grave…un client peut entendre que vous n’avez pas réponse à son problème, tant qu’il a une idée des délais pour avoir une réponse.

Indiquez un délai réaliste de réponse, si nécessaire calez une date pour une relance (ex: je vous rappelle / rappelez nous tel jour…).

C’est comme chez le Médecin, avant d’entrer dans son cabinet vous êtes en stress tant que vous n’avez pas exposé votre problème, mais une fois que le Médecin vous dit “Je vois… Vous avez… je vais vous faire une ordonance”, cela va déjà mieux…

Si votre client trouve rapidement en vous l’écoute et le soutien qu’il recherche, il est possible que son attachement à votre entreprise soit renforcé.

Il est donc important d’être réactif, de rassurer le client, de lui montrer que son problème sera suivi de très près et l’informer de sa résolution définitive.

Utilisez les feedbacks clients comme un outil d’amélioration, et prouvez-le à vos clients

Le mécontentement des clients doit être perçu comme un signal que l’entreprise ne fait pas assez (ou que quelque chose ne fonctionne pas bien), et non pas comme une remarque d’un “emmerdeur qui n’a rien compris”.

Pour cela, proposez à vos clients de faire remonter leurs suggestions.

Cela peut se faire au téléphone, lors de clubs utilisateurs, en votant sur des Groupes Facebook…

Et même si toutes les demandes ne sont pas mises en place, en multipliant petites évolutions remontées du terrain, vous montrez que votre entreprise est accessible et qu’elle écoute ses clients.

Bien entendu, si vous faites des améliorations dans le produit, il est important de prévenir les clients que leurs remarques ont été prises en compte afin de les valoriser.

Ne robotisez pas votre discours… mais sachez utiliser les nouveaux outils digitaux

La tendance est à l’immédiateté et au temps réel.

Un client ne veut plus attendre au téléphone, il ne veut une réponse à ses emails dans les 24h…

Pour cela il faut doter vos équipes de solutions de centre de contacts multicanaux modernes (voir la solution de Centre de Contacts proposée par Eloquant).

A noter :

Modernisez les canaux de communication pour vous adapter aux nouveaux usages des clients. Par exemple, le support via un chat est de plus en plus demandé.
Archivez dans votre CRM l’ensemble des interactions avec vos clients et prospects afin d’éviter de redemander à chaque fois au client ce qu’il a déjà fait…
Connectez votre CRM à votre solution de centre de contacts afin d’avoir une remontée de la fiche de l’appelant…

Prouvez votre engagement et votre orientation client

Quoique souvent très exigeants, les clients sont sensibles aux marques d’attention.

Un moyen efficace de calmer une clientèle mécontente consiste à poser des actes forts, comme s’engager à rester en ligne tant que le problème ne sera pas résolu, de programmer un rappel le lendemain…

Un des points clés est d’humaniser son support, et de ne pas avoir une “armée des ombres” avec des conseillers qui n’ont pas de nom, d’email personnel…

Beaucoup de clients se plaignent de l’anonymisation du Service Client de certaines entreprises au point où personne n’est plus responsable de rien…

Au delà du support client, l’orientation client se prouve aussi par des petits gestes (Random Act of Kindness).

Le principe est de montrer que les clients comptent pour l’entreprise, et qu’ils ne sont pas juste des numéros.

Par exemple un mot manuscrit, un appel d’un dirigeant… aura son effet.

L’autre point, est de valoriser “l’extra mile”, c’est à dire aller au delà de ce qui est normalement attendu.

Dans un support client, cela veut dire ne pas raccrocher à 18h pile à la fin de son service, mais garder la personne en ligne tant que son problème n’est pas résolu.

Vous pouvez aussi définir des standard de délais de réponse (ex: réponse dans les 24h pour un email…).

Si vous voulez aller encore plus loin, vous pouvez tenter de créer un “Moment qui compte”, comme le présentent les frères Heath dans leur livre “Ces Moments qui comptent”.

Ils proposent une méthode simple pour faire en sorte qu’une relation entre une marque et son client devienne exceptionnelle.

N’oubliez pas d’impliquer aussi vos clients dans la production de vos produits et services

Cette approche pourrait paraître osée pour certains, mais elle s’avère être très efficace : les clients souhaitent plus d’écoute de la part des entreprises, le graal ultime étant de leur proposer le produit adapté à leurs besoins.

Spécialisez vos équipes

Trouver les bons mots pour retenir un client, avoir de l’empathie… n’est pas donné à tout le monde.

C’est pour cela qu’il faut généralement dédier des personnes au traitement des clients insatisfaits.

On peut appeler cela une cellule “de rétention” ou un Service “Réclamations”, l’objectif est d’avoir des personnes qui sont là pour d’une part gérer la relation avec les clients insatisfaits, mais mais aussi pour gérer les relations avec les autres services de l’entreprise (backoffice, comptabilité…) afin de gérer et suivre les dossiers.

Cette équipe a le plus souvent la possibilité de faire un geste commercial pour débloquer une situation en toute autonomie (alors que les conseillers classiques n’ont généralement pas cette latitude) afin d’accélérer la résolution des litiges.

Important :

- Si vous faites un geste commercial, précisez le ! Le client doit savoir que c’est vraiment un traitement de faveur afin qu’il en reconnaisse la valeur.
- Une bonne pratique est d’accorder à tous les conseiller un catalogue de gestes commerciaux ou une “bourse” avec X euros à dépenser pour les réclamations afin de leur donner plus d’autonomie, et surtout éviter qu’une situation n’empire alors qu’une remise initiale aurait suffit.

Bonus : Les clés pour gérer un client insatisfait

En complément des conseils précédents, voici une vidéo de Michèle Boyer (formatrice en gestions de l’insatisfaction à l’AMARC) qui nous explique comment gérer un client insatisfait :