La voix, l’avenir du luxe

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Les assistants vocaux ont le vent en poupe. Le luxe s’adapte pour maintenir le cap de sa digitalisation.

Chronique signée Aurélie Vachaudez PhD Student à l’UMons


D’ici 2025, 20% des ventes de produits de luxe passeront par le net. Autrefois frères ennemis, le secteur du luxe sait aujourd’hui que son business model passe par le digital.

Il a pourtant tardé à se jeter dans ses bras. Il s’est d’abord méfié de lui et l’a regardé de loin déployer ses ailes chez les acteurs de la grande consommation. Quelques marques ont, ensuite, tenté de se lancer dans l’e-commerce mais sans se reconnaître dans ces nouveaux codes et les risques associés de banalisation. Le luxe qui se veut inaccessible par essence devait, tout à coup, briser ses règles d’élitisme et se vendre comme n’importe quelle marque. Or, le luxe repose justement sur sa rareté. Au plus une marque de luxe compte de clients, au moins elle génère du rêve comme l’ont montré de célèbres études académiques sur le sujet. Ce paradoxe explique à lui seul pourquoi les acteurs du secteur ont éprouvé tant de difficultés à s’engager sur cette voie.

Par ailleurs, le luxe repose sur plusieurs principes qui ont contribué, à travers les époques, à construire son mythe : des canaux de distribution sélectifs et exclusifs, une variable ‘prix’ constituant une barrière pour les non-initiés, un niveau élevé de qualité à travers une personnalisation des produits et du service. Par ailleurs, le luxe est excessif (beaucoup de détails, de soins et de précautions pour l’entretien/le port du produit/son transport…). Enfin, sa cible exclut également une consommation de masse. Le luxe est l’apanage des classes dirigeantes et des amateurs de beaux objets.

Cependant, depuis la fin des années 90, le business model du secteur a évolué afin de résister aux pressions de rentabilité et à l’intensification de la concurrence. Le luxe est aussi synonyme d’innovation et les marques du secteur ont dû trouver un terrain d’entente avec la toile pour s’y faire une place de choix. Tant et si bien que certains des acteurs les plus réticents au départ tels que Chanel sont devenus des pionniers en lançant également des applications mobiles pour son célèbre modèle de montre la J12.

Le secteur s’attelle donc à revoir sa copie afin de proposer une expérience digitale à la hauteur de ses principes fondateurs. Les marques de luxe traditionnelles renouent avec l’innovation qui les caractérise mais version web 4.0. Les expériences de luxe sur la toile deviennent immersives, uniques, mémorables… Elles intègrent des outils technologiques afin de favoriser l’expérience omni-canal de l’utilisateur : vu sur le net et acheté en boutique ou inversement.

Stratégie digitale

A l’heure où 80% des achats de luxe sont influencés par le net, les acteurs du secteur ont plus que jamais intérêt à développer des stratégies digitales performantes. Outre le contenu interactif, celles-ci passent aujourd’hui également par un bon référencement (SEO, en anglais). Il s’agit pour une marque de se placer en tête des résultats lors d’une recherche d’informations ou de produits via un moteur de recherche tel que Google. Les études prouvent qu’il existe une corrélation entre la position sur la page de résultats et le taux de clics vers le site.

Le monde du luxe s’intéresse de près à ces techniques afin de faciliter la recherche d’informations constituant un tremplin vers l’acte d’achat. Cependant, la manière dont les individus opèrent des recherches sur Internet évolue également dû à l’avènement des assistants vocaux tels que Siri, Alexa, Cortana ou encore Google assistant.

Ce faisant, le recours à la recherche vocale, par laquelle l’utilisateur parle directement à son appareil au lieu de taper une requête sur son clavier, augmente. Cela se vérifie notamment au Royaume-Uni, en Allemagne ou aux Etats-Unis où le taux de pénétration des assistants vocaux à domicile atteint les 20%. Par contre, en Belgique, les enceintes connectées sont arrivées récemment sur le marché et le public est encore frileux.

La popularité croissante des assistants vocaux, à travers le monde, devraient donc inciter les marques à adapter leurs sites web afin de répondre à ce nouveau mode de recherche d’informations car la recherche vocale diffère, en effet, à bien des égards, d’une recherche textuelle. A titre d’exemple, un internaute ne parle pas comme il écrit. En effet, les requêtes vocales sont lexicalement plus riches que les requêtes « clavier » et s’apparentent davantage à une conversation et non à une suite de mots-clés.

Par conséquent, les webshops des marques de luxe, dans leur production de contenus digitaux, doivent prendre en considération ces évolutions technologiques et s’adapter au fait que les systèmes de recherche intègrent progressivement une meilleure compréhension du langage naturel des internautes dans leurs algorithmes (1). Les recherches par mots-clés ne seront, à terme, plus qu’un lointain souvenir.

L’Oréal, Guerlain

Au rang des précurseurs du secteur, on note le groupe L’Oréal et la Maison Guerlain. Sur le terrain du vocal, Guerlain propose, par exemple, une expérience 100% audio de ses parfums afin d’identifier celui qui vous convient le mieux. L’Oréal a, pour sa part, développé un « assistant vocal intelligent » qui, sur base d’un diagnostic vocal avec le consommateur, lui conseille des produits de soin adaptés.

Il est vrai qu’à priori, le mariage du luxe (sélectif et exclusif) et du digital (média de masse) ne pouvait que se conclure par un divorce. Mais ne dit-on pas que les contraires s’attirent ? L’avenir du luxe passe irrémédiablement par le canal virtuel qui lui ne cesse d’évoluer. Les marques qui sortiront du lot ne seront plus celles qui peuvent se targuer d’une longue tradition mais plutôt celles qui seront capables d’anticiper tous les virages technologiques afin de rester sur les rails.

Ce sujet fait l’objet d’une recherche doctorale en cours de Mme A.Vachaudez (Enseignant-chercheur à la HEPH-Condorcet, Département Economique) sous la direction de Mme A.Geerts (Professeur à l’Université de Mons).

Source de cet article : Lalibre.be

Maria Rodriguez
Maria Rodriguez
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