Prédictions 2020

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Coronavirus : conséquences pour le notariat et les contrats en cours

Il y a quelques jours, je publiais sur cette tribune le retour sur les prédictions 2019 associées au monde de la vente B2B. Il est temps maintenant de vous faire part de ce que je vois poindre en 2020, sous la forme, encore une fois de 10 prédictions. Et toujours pour le même domaine, à savoir la vente en environnement B2B. Les voilà :

Prédiction n°1 – Les responsables commerciaux vont s’attaquer au problème n°1 lié à l’absence de performance: le peu d’interactions.

C’est un peu l’éléphant dans la pièce: tout le monde le voit, mais personne n’en parle. Une étude récemment publiée par McKinsey montre le problème, nous permet d’en apprécier l’ampleur, mais – allez savoir pourquoi – ils parlent de tout autre chose. Ce problème est pourtant bien simple à exposer: plus les commerciaux passent de temps en interactions avec leurs clients et leur écosystème, mieux ils réussissent.

Le temps passé en interactions la clé de la performance

Cela relève de l’évidence, de la lapalissade. Et pourtant, combien de fois m’a-t-on dit cette année, alors que je traversais un plateau où les commerciaux étaient rivés devant leur écran de travail, que le problème de sous-performance était lié à, que sais-je, un manque de leads en amont de l’entonnoir de conversion, un manque de résilience, voire de la paresse. En général, il ne me fallait pas longtemps pour voir que les commerciaux avaient en réalité l’un et/ou l’autre des deux problèmes majeursque sont, un, le fait de confondre l’idée d’interaction avec une action précise comme faire une présentation (pitch), une démo, une proposition et, deux, un temps perdu colossal à préparer de belles présentations, de jolies diapositives.

Les prédictions n°2 et n°3 traitent de la résolution des deux problèmes mentionnés ci-dessus

Prédiction n°2 – Les responsables commerciaux vont porter un regard de plus en plus critique sur le schéma d’interactions induit par l’exécution des étapes de leur processus de vente actuel.

Après avoir cédé avec jubilation à la mode du pitch venue des Etats-Unis, beaucoup de professionnels commencent à en dénoncer les travers.

De la même façon, je m’attends à ce que la totémisation de la démo décroisse cette année. Pratiquement, cela devrait se manifester sur les sites web par l’apparition de plus en plus fréquente d’appels à interagir (comme sur le site de Cience, ici) en remplacement des boutons ô combien déprimants de type [DEMANDEZ UNE DEMO] ou [REQUEST A DEMO].

Est-ce le glas du fameux [ Rendez-vous > Pitch > Démo > Propale > Relance ad nauseam > Négo > Closing ], ce que je range dans la catégorie des processus de vente imbéciles ? Certainement pas. J’ai malheureusement trop souvent noté combien, dans le monde de la vente de produits de technologie, la soumission à la doxa qui nous venait de la Silicon Valley l’emportait sur une analyse critique de la façon dont les clients achetaient. Pour autant, je vois de plus en plus de constats d’échec chez des responsables commerciaux ayant octroyé une confiance aveugle aux schémas made in USA. Ces responsables sont maintenant suffisamment nombreux, me semble-t-il, pour dessiller leurs yeux et se plonger sur l’indispensable refonte de leur processus de vente.

Prédiction n°3 – En privilégiant l’interaction humaine, les dirigeants commerciaux vont s’assurer que leurs équipes passent moins de temps à préparer de jolies présentations.

Récemment, le directeur général d’une start-up que j’ai accompagnée en 2018 me disait combien ils avaient gagné en efficacité commerciale depuis qu’ils avaient abandonné l’idée de faire des présentations clients aux petits oignons. Il me disait avoir observé une multiplication par 5 de la productivité commerciale après avoir supprimé l’utilisation de PowerPoint pour élaborer ces fameuses présentations personnalisées.

Sans aller jusqu’à cette position extrême, je prédis que nombre de dirigeants commerciaux vont s’attaquer à ce qui représente aujourd’hui entre 20 et 40% du temps passé des commerciaux B2B: la sacro-sainte préparation des présentations. Certains pourront aller jusqu’à faire appel à des technologies de génération automatique de présentations personnalisées à l’image de ce que peut proposer, en France et bientôt à l’international, une société comme Bricks (C’est juste dommage qu’ils proposent une démo dès la page d’accueil de leur site web).

Prédiction n°4 – La vidéo va se tailler la part du lion pour tout ce qui a trait à la gestion des comptes rendus d’entretien de vente.

C’est un paradoxe de notre monde moderne. Les qualités rédactionnelles des nouvelles générations se sont dégradées de façon dramatique. Et pourtant, ces mêmes générations nouvelles passent leur temps à écrire/lire. Mais elles le font sur leurs smartphones, selon des formats (SMS, tweets) autorisant l’utilisation d’un nombre limité de caractères.

Or un compte rendu d’entretien commercial nécessite souvent plus de 140 caractères pour être complet.

En face, côté récipiendaires, les temps de lecture s’amenuisent, en raison inverse de l’accélération du taux de remplissage des boîtes email.

C’est au croisement de ces deux tendances lourdes – dégradation des qualités rédactionnelles d’un côté et amenuisement du temps d’attention de l’autre – que les responsables commerciaux peuvent trouver un grand avantage à l’utilisation et l’adoption de la vidéo comme médium de support des comptes rendus d’entretiens de vente.

Sur ce terrain, elles pourront tirer profit à travailler avec une entreprise comme EasyMovie, qui réalise un travail remarquable sur le sujet. Si vous allez sur leur site, vous remarquerez qu’ils ont remplacé le fameux [REQUEST A DEMO] par un [REQUEST A CONSULTATION], propice à la concrétisation d’un échange.

Prédiction n°5 – En termes de gestion du portefeuille d’affaires en cours, les responsables commerciaux vont mettre l’accent sur le suivi de la vitesse d’écoulement entre les étapes.

Dans le domaine de la gestion de portefeuille d’affaires en cours, communément appelée «pipeline management», jusqu’à présent, l’accent a été porté presque exclusivement sur la notion de volume. Tout le monde s’entendait à dire que, pour réussir, il fallait des pipelines représentant trois fois l’objectif. Il s’agit là d’une des croyances les plus contre-productives qui soit en matière de pilotage de la performance et j’ai pu m’en expliquer ici.

En effet, à une époque où nous sommes soumis au diktat de l’accélération permanente, il est plus qu’étonnant que nos responsables commerciaux se contentent de gérer leur portefeuille d’affaires en cours comme un stock. Nous avons atteint, je crois, les limites du modèle de pilotage reposant sur le seul volume.

Cette année, nous devrions voir de plus en plus de responsables des ventes inclure la dimension vitesse/vélocité dans leur façon de piloter la performance, en complément de la notion de volume. Finies les incitations absurdes au remplissage de pipeline à tout crin ! Mais attention ! Cela va induire une remise en cause profonde de la pratique managériale. sans même parler des modifications vraisemblables à apporter au système d’automatisation des ventes ou CRM.

Prédiction n°6 – Seules les ventes durables comptent ou, autrement exprimé, l’adoption devient le nouvel indicateur clé de la performance commerciale.

L’an dernier, aux Etats-Unis, on a pu voir des directeurs commerciaux perdre leur poste du jour au lendemain, non pas parce qu’ils avaient raté leur objectif de nouveaux logos, mais parce que le taux de défection (communément appelé churn dans la profession) était trop élevé. Dans le nouveau référentiel de performance induit par le développement de la société de l’abonnement – conceptualisé avec brio par Tien Tzuo, le patron de Zuora – ce qui compte, ce n’est pas le «gros deal» signé façon «one shot», ce qui compte, c’est la capacité à stimuler l’utilisation dans le temps des produits vendus chez les clients. Car qui dit utilisation dans le temps, dit adoption et qui dit adoption dit inscription dans la durée et donc renouvellement garanti des abonnements.

Là encore, nous voyons la dimension temps devenir primordiale dans la gestion de la performance commerciale. Dans la prédiction n°5, j’évoquais la réduction des temps de réalisation des étapes préalables à la signature de l’abonnement année 1; ici, il s’agit en revanche de créer les conditions d’utilisation durable des produits et services pour viser l’allongement maximal dans le temps de la relation commerciale.

Prédiction n°7 – En conséquence de la prédiction n°6, la fragmentation des rôles commerciaux va se poursuivre en 2020.

Lors des années passées, nous avons vu exploser le nombre de nouveaux rôles commerciaux. Nombres de nouveaux acronymes se sont fait jour: SDR, BDR, AE, AM, KAM, CSM étant les plus fameux.

Cette année, je prédis un beau développement à un tout nouveau rôle : lessherpas. Vous connaissez tous l’histoire du sherpa Tensing Norgay, qui a accompagné Edmund Hillary jusqu’au sommet, lors de la première ascension humaine de l’Everest, en mai 1953.Le sherpa, c’est la personne qui aide son client à atteindre son objectif. C’est lui qui l’aide à s’approprier la nouvelle technologie que vous lui avez vendue, lorsque ce dernier fait ses premiers pas avec.

Comme notre monde est obsédé par l’utilisation de termes anglais, ils sont nommés aujourd’hui les «onboarders»[1].

Prédiction n°8 – Devant l’ampleur des chantiers de transformation – fragmentation de l’organisation des ventes, refonte de l’expérience d’achat client, déplacement du curseur de valeur dans le temps, inclusion de la dimension vitesse dans l’analyse de la performance, les responsables commerciaux vont créer (ou étoffer, si c’est déjà fait) les départements «sales enablement» et «sales operations».

A ce titre, je prédis un beau développement de ces fonctions durant l’année 2020. Pour autant, comme il s’agit de fonctions nouvelles, un certain temps sera requis pour bien appréhender leur périmètre d’intervention et il est à prévoir des conflits de frontières entre direction commerciale, sales operationset sales enablement.

Prédiction n°9 – Les responsables commerciaux vont passer plus de temps auprès de leurs équipes pour les coacher

Aussi triste que cela puisse paraître, le management commercial s’articule encore trop souvent autour du fameux modèle d’intervention «carotte/bâton». Cela induit un rituel savamment orchestré autour d’événements hebdomadaires comme, la «relève des compteurs» et les «revues de quéquette» (comprendre revues d’affaires en cours, de prévisions), trimestriels comme «les QBRs», ou annuels comme le sacro-saint «kick-off» ou «grande messe» et le non moins ncontournable «Quota Club».

Dans ce modèle traditionnel, très peu de temps était alloué au développement personnel et professionnel des commerciaux. Je prévois que la transformation dans laquelle est engagé le monde de la vente aujourd’hui va nécessiter une attention plus grande de la part des managers autour du coaching et du développement de compétences. Après tout, les bons vendeurs sont rares sur le marché: cela reste une des professions avec le plus gros écart entre une demande très soutenue et une offre d’autant plus faible que la profession jouit toujours d’une image dégradée.

Par suite, comme la profession ne pourra pas poursuivre ad vitam aeternam la spirale ascendante folle vers des packages de rémunérations toujours plus élevées, la capacité du management à développer les compétences des équipes va devenir un facteur de performance intrinsèque, mais aussi de rétention des meilleurs talents rendus moins sensibles aux appels de sirènes financiers.

Prédiction n°10 – En 2020 apparaîtront les premières applications significatives de l’IA appliquée à la vente B2B

A chaque fois que j’ai échangé avec des leaders commerciaux sur la pauvreté des applications analytiques associées à la conduite de l’activité de vente, il m’a été répondu que cela tenait essentiellement au peu de données disponibles ou à l’absence de fiabilité de ces dernières.

Avec d’un côté, le déploiement et l’utilisation désormais mainstream des systèmes de CRM, d’un autre la mise en place de démarches de collecte et d’interprétation de données d’interaction (comme ce que peuvent faire des sociétés comme Gong ou Chorus) et enfin, l’existence de plateformes de data science comme celle proposée par Dataiku, je ne serais pas surpris de voir apparaître de très belles choses en la matière. Mais quoi? Mystère et boule de gomme…

Voilà pour mes dix prédictions pour 2020.

Pour autant, j’aimerais partager avec vous une autre prédiction, qui s’apparente plus, celle-là, à un vœu pieux qu’à une prédiction en tant que telle. C’est une sorte de «bonus», donc, qui couvre 2020 mais s’applique à mon sens sur un arc temporel beaucoup plus long. Je le libellerais ainsi:

BONUS – A partir de 2020, les organisations commerciales les plus performantes dans le domaine B2B seront celles qui auront su développer une forte culture autour des trois piliers fondamentaux que constituent des histoires, des symboles et des rituels partagés.

Comme l’explique merveilleusementDevdutt Pattanaik dans sa conférence TED consacrée à la façon dont les mythes et mythologies influencent nos façons de faire, c’est en forgeant une forte culture fondée sur des croyances communes que les managers pourront voir se développer les comportements désirables, comportements qui eux-mêmes induiront la performance économique attendue.

Quant au lien entre culture et performance, il suffit de prendre l’exemple récent de Microsoft pour comprendre de quoi il en retourne. Quand Steve Ballmer, tenant d’une culture de la vente à outrance, quitte la société en 2014, l’action de la société s’échange à 28$. Satya Nadella le remplace. Dès lors, il n’a eu de cesse de focaliser l’attention des salariés sur la construction d’une toute nouvelle culture, en rupture absolue avec celle de Ballmer et de son engouement (souvent ridiculisé) à bourrer les étagères des distributeurs avec des boîtes de produits de la maison. C’est au point où Satya Nadella est allé jusqu’à expliquer que le C de CEO signifiait avant tout «culture». Aujourd’hui, après avoir re-formé l’intégralité des salariés de Microsoft autour des piliers de la nouvelle culture promus par Nadella, l’action vaut autour de 160$, soit un facteur 5 par rapport à la fin de l’ère Ballmer.

Alors voilà, mon vœu est que je voie en 2020 de plus en plus de sociétés développer des cultures ambitieuses dans lesquelles le chiffre d’affaires n’est plus l’indicateur clé à suivre de façon obsessionnelle, mais la résultante de comportements de vente visant à procurer une satisfaction toujours plus grande aux clients.

Bonnes ventes !

Malheureusement – et ce pourrait être une prédiction annexe quoique parfaitement ridicule – comme nous adorons aussi nous exprimer en acronymes, je vous fiche mon billet que les «onboarders» vont finir par être désignés par les deux lettres «OB», ce qui, mis dans nos bouches et au pluriel, nous promet quelques rires gênés ou quelques mines offusquées.

Source officielle de cet article : site web ici

Marino Stozza
Marino Stozza
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