Retour sur les prédictions 2019

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Comme lors de chaque nouveau millésime, il est de coutume de formuler des résolutions et des prédictions. Cette année, je me plierai à nouveau de bonne grâce à cet exercice, si difficile et prétentieux soit-il. Mais avant de vous proposer mes 10 prédictions sur l’évolution du métier de la vente en environnement B2B sur 2020, je voudrais faire un retour arrière sur les prédictions que j’avais formulées il y a un an pour l’année 2019 et jeter un regard critique sur ces dernières.

Voilà ce que j’avais énoncé il y a un an :

    1. Le nombre de personnes jouant un rôle clé dans une démarche d’achat va continuer d’augmenter, ce qui devrait entraîner mécaniquement un rallongement des cycles de vente.

 

NI OUI NI NON – Pas de changement depuis l’article de la HBR du printemps 2017 faisant référence sur ce sujet et où était évoqué le chiffre moyen de 6,8 personnes

    1. Même si actionnaires et directions générales continueront de privilégier l’acquisition de nouveaux logos à l’entretien de la relation dans le temps avec les clients existants, les processus de vente vont évoluer vers une prise en compte plus fine de la relation post-achat initial.

 

PILE DANS LE MILLE – Avec le développement des modèles à base de souscription, l’activité post-achat initial est de plus en plus modélisée et prend une tournure de plus en plus commerciale. Il n’est qu’à voir les nouveaux rôles commerciaux qui fleurissent: Customer Success Manager, Onboarding Specialist, etc. Autant de descriptions de postes nouveaux renvoyant à une activité commerciale après achat initial.

Les nouveaux rôles commerciaux

( Source du graphique: https://winningbydesign.com/saas-role-definitions/ )

Pour autant, les directions générales restent focalisées sur la croissance de nouveaux logos. Pas étonnant dans ce contexte que Forbes ait publié tout récemment un article sur ce sujet.

    1. Les directions financière et commerciale vont commencer à faire la chasse à l’octroi de rabais, remises et ristournes.

 

A COTE DE LA PLAQUE – Je dois reconnaître ma déconvenue sur ce sujet. Je n’ai pas noté de changement clair ici, alors qu’il me semble s’agir de très loin de l’action la plus simple à mener pour un retour sur investissement sans pareil. Mais voilà, la réalité c’et que les clients continuent à demander des niveaux de rabais extravagants et les vendeurs – trop souvent – s’y conforment. Je reste consterné.

    1. En conséquence des points 2. et 3., l’indicateur deValeur à Vie(Life Time Valueen anglais) va faire son apparition de façon plus systématique dans les tableaux de bord de gestion de la performance commerciale.

 

OUI, MAIS TOUT DOUX.

    1. Dans le domaine de la prospection, le toutinbound(prospection entrante) va céder la place à une vision plus équilibrée: l’outbound(prospection sortante) va renaître de ses cendres tel un phénix en majesté.

 

PILE DANS LE MILLE – Dans la continuité de l’article de Forbes déjà mentionné un peu plus haut, les entreprises découvrent qu’elles doivent internaliser la compétence de prospection sortante après avoir cru que le «tout inbound» allait apporter une solution parfaite et non intrusive à la nécessaire alimentation du haut des tunnels de conversion.

    1. Devant la prolifération des offres de technologie et la confusion croissante des esprits sur ce qu’il est possible de faire, le marketing va mettre progressivement la pédale douce sur l’apologie des avantages et des bénéfices de l’offre, au profit d’une démarche consistant à mettre en valeur les scénarios d’usage de cette dernière.

 

A COTE DE LA PLAQUE – Le bullshit nombriliste a encore frappé très fort en 2019. Il n’est qu’à voir la façon dont Adam Neumann a réussi à maintenir au plus haut la valorisation de sa société WeWork, au mépris de l’observation la plus simple de ses résultats. A peine quelques jours avant son introduction en bourse planifiée en septembre 2019, WeWork valait 47 milliards de dollars US. Fin octobre, elle ne valait plus que 8 milliards de dollars US. Qu’est-ce qui avait changé entre temps? La découverte du pot aux roses – une société faisant plus de pertes que de CA – le tout caché par le discours hyperbolique de son fondateur charismatique.

Une analyse amusante de Scott Galloway montre pourtant l’existence d’une corrélation négative entre bullshit et performance boursière:

En matière de valorisation boursière le bullshit ne rapporte pas

    1. Sur des achats transactionnels, leschatbots(robots conversationnels) vont se substituer de plus en plus aux vendeurs, ce qui va renforcer la tendance à la réduction des effectifs commerciaux déjà amorcée depuis quelques années.

 

PILE DANS LE MILLE – … mais plus lentement que prévu. La prédiction de 2017 du Gartner stipulant qu’en l’an 2020, 85% des interactions avec les clients s’effectueront sans vendeur humain me semble un rien capillo-tractée.

    1. Contrairement à une croyance solidement établie, ces mêmechatbotsvont être utilisés en complément des forces de vente physiques pour aider ces dernières sur les phases du cycle de vente à fort contenu émotionnel, comme par exemple la discussion sur le prix.

 

BOF – Je n’ai rien vu de très probant sur le sujet… Et vous?

    1. Plus encore qu’aujourd’hui, les meilleurs vendeurs vont se distinguer par leur aptitude à raconter les histoires sur la façon dont d’autres clients utilisent les biens et services proposés.

 

PILE DANS LE MILLE SUR LES HISTOIRES – Je sais combien le propos risque d’irriter, mais d’un strict point de vue de performance, Adam Neumann, le fondateur de WeWork est sans l’ombre d’un doute le meilleur vendeur de l’année 2019. Il aura en effet réussi à toucher une commission de plus d’un milliard de dollars après avoir fait perdre 39 milliards de dollars à ses actionnaires. Qui dit mieux? Maintenant, à la question de savoir comment tant de personnes ont pu se laisser gagner par pareille hallucination collective, la réponse qui est venue à nombre d’analystes renvoyait à la capacité de Neumann à raconter l’histoire (ou les histoires) que ses interlocuteurs avaient envie d’entendre. Témoins, ces trois commentaires ou citations tirés d’un article de Libération. Matt Levine, chroniqueur de Bloomberg et ancien trader dit :« Neumann a créé une entreprise qui a détruit de la valeur à un rythme effréné, mais en a néanmoins extrait 1milliard de dollars pour lui-même. Il a mis le feu à 10milliards de l’argent de Softbank puis il est retourné les voir et a exigé une commission de10 %. Quelle légende absolue. » Ou encore Shmuel Ben Arie, chef d’investissements pour le fonds Pioneer Wealth:« Le génie d’Adam Neumann est d’avoir su vendre une histoire, une illusion si vous voulez. La sous-location de bureaux sur des baux courts, ça existe depuis1962, et des boîtes font ça avec succès depuis des décennies[IGW, rival de WeWork, fondé en1989, est rentable et coté àla Bourse de Londres, ndlr].Ce que Neumann a « inventé », c’est la possibilité pour presque n’importe quel freelance ou start-up à 2-3employés d’avoir des bureaux à la Google, avec une tireuse à bière à chaque étage, une PlayStation tous les 2mètres, des tables de ping-pong et des cuisines stylées. Idée brillante, mais ce n’est pas de la technologie. C’est commodifier le « lifestyle » du monde de la tech. Mais il n’y a pas un brevet ou une ligne de code derrière tout ça, n’importe qui peut faire la même chose demain. » Pour finir, Shmuel Ben Arie, ajoute: « Aujourd’hui, chaque fonds veut sa licorne. Si tu n’en as pas dans ton portfolio, c’est comme si tu n’existais pas. Ce qu’a fait Neumann, c’est coller une corne sur un cheval, et c’est ce que l’actionnaire voulait voir. »

EN REVANCHE, LOUPE MAGISTRAL SUR LA CAPACITE DES VENDEURS A PARLER INTELLIGEMMENT DE CE QUE D’AUTRES CLIENTS FONT AVEC LEUR OFFRE – Sur ce registre, il suffit d’écouter les patrons de start-ups invités sur BFM TV parler de leurs clients. Cela reste triste à pleurer et je me demande bien ce que les entreprises attendent pour documenter les belles histoires relatives à la façon dont leurs clients utilisent leurs produits et services. C’est rigolo, sympa, on apprend une foultitude de choses, c’est riche en anecdotes de tout poil et… c’est bigrement utile en phase de prospection !

    1. Après avoir été présenté à grand renfort de tambours et trompettes comme le devenir du métier de la vente, l’attrait dusocial sellingva se dégonfler comme une outre et l’expression va progressivement disparaître.

 

PILE DANS LE MILLE – Une requête Google Trends sur le sujet… Et hop! Confirmation du propos, même si la courbe de l’intérêt sur le sujet ne chute pas aussi vite que ce à quoi je m’attendais.

Baisse d'intérêt pour le social selling

Voilà.

En attendant les prédictions pour 2020, que je vous promets dans les jours qui viennent, je vous adresse à nouveau mes meilleurs voeux de bonheur et de réussite pour cette nouvelle année qui vient tout juste de démarrer.

PS : Ce billet a fait l’objet d’une double parution sur LinkedIn : ici en français et en anglais.

Source officielle de cet article : site web ici

Marino Stozza
Marino Stozza
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